混種・創意論 part2

傳統廣告人的成功轉型?

關鍵:放得下過往榮耀、經驗、自我?

時代巨輪

2010~2020,傳統、數位廣告黃金交錯的十年,前五年傳統4A仍能捍衛著神秘創意心法,數位此時仍是附屬,TVC、平拍過程縫隙下,有個三、五十分鐘給予搜集素材已是萬幸,後五年數位反撲,因為花費的行銷預算能看到數字成效、因為能精準鎖定TA、因為溝通對象已漸漸…不看電視。

以往悠遊ATL、BTL間的廣告人,突然間被數位化AK47式砲火鎖定,用每分鐘六百顆子彈射速痛擊得體無完膚…TVC要拍長短版?預算又被刪?微電影?活動網站?RWD?H5?事件行銷?販賣機?沈浸式?大數據?AI?區塊鏈?CPA、CPS、CPC、CPM、CPT、CPV、PPC????

當4A艦艇將被擊沈之際,那艘艘救生艇上的倖存者,變了裝換了樣,高舉數位旗幟混入敵軍,大肆宣揚自己懂數位,大喊:「別開槍!都是自己人!」

黎明交替之際,誰也看不清對方身份、斤兩、意圖,直到一次次針鋒相對的驗證後,才發現大部分自稱懂數位廣告的,僅只皮毛、一知半解搖晃得響叮噹。

這些嗅到數位崛起的傳統創意人,眼看市場深不可測地擺盪誘惑著,轉身另一頭又面臨客戶覺醒中的詢問、索求;最後乾脆弄個門面開張大吉,把“數位”兩字放大、加粗、打燈;昭告天下我不落伍,還跟著趨勢、還走在時代尖端!

等等,容我說句:

「從來,就沒有所謂“傳統、數位”廣告之分。」

唯一區別只關乎兩件事:一、溝通對象是誰。二、其最常接觸的媒體。

舉例,如果想對年輕人說話,也知道他們愛打手遊、天天IG限動、時不時盯著Youtuber,但…就是不看有線電視,所以你會建議客戶花預算拍TVC?還是拍一支年輕人會笑會哭會感動的網路短片?你會做一張不知貼哪又想拿廣告獎的海報,還是社群平台上的一則貼文,想個互動機制讓他們分享、按讚和留言?

用對的方式和目標對象溝通,而非你擅長的方式。」如此而已;然而科技進步、溝通管道多元化與資訊碎片化,讓守舊、不願往前的創意人,找到了名目、說法、理由、台階;要知道,停滯在舒適圈裡工作,是輕鬆、穩定、安全且能倚老賣老、掌握權威的。

『交換名片時,滔滔不絕說出一長串你的興趣和經歷,會令對方感到困擾,心想:「這人到底想幹嘛?!」。』

ー出自「麥肯錫最重視的39個工作習慣」一書 p.147

「半桶水響叮噹」這道理你我都懂。

如果你聽到一個人,逮到機會便滔滔不絕,說著自己曾有的光榮、成就、風光,只有兩種可能,一個是他巔峰已過,第二個可能:他從未巔峰。

高手,何須到處告訴別人自己是高手,因為出手就知道。同理,能掌握各種行銷手法的創意工作者,也不必刻意強調關鍵字(例如:數位),將其印在名片、寫在引人注目的位置,因為要知道,行銷方式千百種,數位不過其中一環,不過就是平台、媒體、創意形式的選擇之一,大可不必「此地無銀三百兩」。

追根究底,人們對於自己越不懂的領域,越容易炫耀式掛嘴邊,也許為了不被淘汰,抑或自我價值再造,甚至參加著各大以“數位”為名的國內外研討會,深怕錯過任何因時代轉變而衍生的新知識;可惜的是在專案執行時,卻深被過往KNOW HOW綑綁,慣性沈溺自我經驗與光榮裡,深陷不自知。

大部分想跨時代的人,習慣先設立一道明確障礙,有了跨越目標後,再拼了命對外表示自己“正在”跨越或“已經”跨越;我倒是建議與其如此,倒不如先學會放下過往的成就、驕傲、光環,讓客觀環境、反饋、數據成為你說服與決策的憑據。請相信,傳統或數位,在廣告這行業從來就不該是個障礙或分野。

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貳肆策劃 創辦人。

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