混種・創意論 part 4
混種創意人 特徵
你，具備這腦袋？
運用大數據的產業裡，廣告代理商在2020前的調查報告中排名：敬陪末座。
這圈子一聽到「大數據」三字，總是無奈說著：「客戶沒有錢做」、「公司沒有數據庫資源」、「做大數據要養分析師，成本不划算」、「Data mining是AI技術，很困難…」說法看似無奈且理所當然。
如果「大數據」總是如此令創意產業生畏，那我換另外三個字的說法與論述：所有“與人相關”產業，都該具備一顆「數據腦」，因：數據即人性。
「有效廣告，除非切中人心」，如果你不反對這句，卻總是對於能反饋人性的數據視如敝屣、可有可無… 給你三秒，請看著鏡子對自己說聲：「哈囉？」
『從事廣告業比以往困難許多。每遭遇新困難，就更增科學廣告法的必要性。』 — 克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins, 1866–1932）
「科學」廣告法？如果一百年前的科學，都被廣告大師視作突破廣告產業困境的必要方法，2021的現在，除了讓馬在天上一直跑之外….產出創意的「科學廣告法」，對你而言是什麼？
「數據腦」不是專有名詞，只是一個想讓大家記住的說法，亦可解釋成：當你在判斷、假設、應證、發想、選擇、反覆測試以致最終實現創意方案時，符不符合某種排除既有成見的思考模式；「數據腦」另一個相反概念是什麼？我會說是：「經驗腦」。
以下提出幾個審視自我的提問，看看你目前的工作方式是「數據」思維，還是仍靠「經驗」打天下：
一、 你是以過往「(成功/失敗)經驗」來面對廣告需求，提出解決方案；還是總是設法清空既定印像，重新檢視需求背後的真實現況？
二、探索真實現況過程而設計出具策略思維的問卷、訪談、結果分析…等前置作業，在創意方案產出過程中，對你而言是行之有年的提案標配，還是認定為最該被確實執行的必要環節？
三、當你面對分析後的現況與過往經驗有大出入時，會：
1.重複主張自身論點的正確性 ？
2.以分析結果為主 ？
3.從另一角度再次應證、確認分析結果的正確性？
四、思考創意方案的過程，你總是..
1.追求靈光乍現的瞬間？
2.想辦法將過往知名案例轉化、再造？
3.從SLOGAN延伸較有關聯性的做法？
4.從問題本質的討論、受眾分析後的洞察、行銷波段、預算等各層面找出答案？
五、創意方案推出後的成功與否，你判斷方式是？
1.獲廣告獎數量而定？
2.客戶個人的反饋、偏愛？
3.回歸最初待解決問題為何，從輿情、銷售、各方數據..等，審視是否完成任務？
上述幾個問題，即簡單區分你擁有的是「數據腦」還是奉行著傳統模式的「經驗腦」；如果答案對你而言還不夠顯而易見，顯然你尚未具備「數據腦」的思考能力；然而混種創意人定義，指的絕不是擁戴「經驗腦」的這群。
『工作的品質＝「思考」的品質；思考的品質＝能夠用「數字思考」；能夠用數字思考＝養成「用數字思考」的習慣』
— 深澤真太郎（源於：打造數字腦 一書）
偶然翻到“打造數字腦”一書，內容與想要傳達的數據腦概念不謀而合；以上一句，完美總結了這個段落；廣告、創意，是一門關乎人的產業，你理當應該用最貼近人性的數據，找出創意的施力點，即便沒有複雜大數據分析，用數字思考取代經驗判斷，是理當、應當，也是絕對理所當然的。
傳統 vs 數位 vs 混種
關於混種創意人，你已收到第一個訊息了，首要條件：擁有一顆「數據腦」；接著我們聊聊：傳統、數位、混種創意人，本質上的差異為何。
傳統廣告人
「無疑問絕對是群博學多聞、充滿魅力的創意工作者。」
從早期中興百貨的意識形態、可口可樂山頂的悠揚傳頌、蘋果電腦的百萬複製人，到近代尚克勞范達美的劈腿卡車、華爾街上無所畏懼的女孩；每經歷一個新案子、新客戶，他們都深刻投入，為的往往是那句：「想要用廣告改變世界、人心」。
然而，怎樣的廣告能改變世界、人心？顯而易見，證明的方式對他們而言常是拿下國內外各大廣告獎；從動腦、時報、4A、金投、艾奇…到艾菲、龍璽、Spikes Asia、LIA、坎城；站在頒獎台上那盞打在身上的燈，驅動著一代代創意魂，日以繼夜、前仆後繼、無法自拔地神往與追逐..
「是的，拿下廣告獎是他們終生誌業、樂此不疲。」
對於創意產出，他們擅長一套漂亮推理，幾張戲劇式優雅簡報，搭著一句名人語錄、輿情中的經典留言、又或許一段文章主標，導出令人拍案叫絕的諧音 Slogan，接著腳本、主視覺、ATL、BTL規劃設計…。
別誤會，以上的創意產出方式，是日積月累的經驗與迷人的創意心法；這邊不但沒有貶低之意，更多的是一直以來的欣羨與追求；但事物總有一體兩面，有了一個強項，就容易貶低或無視其他優秀，尤其到了一定年紀，甚至會潛意識拒絕與時俱進的新觀念或建議而不自知，即便嘴上說著「認同」與「必須」。
當你有機會和資深創意人聊天時，會發現他們魅力值滿點；從產業、品牌、人文到藝術…無所不知，且滿有自己觀點與洞察；這些特質，都是這行業讓人深深著迷的原因。接著我們再聊聊..
數位廣告人
「科技、媒體、平台、網紅、網美、小編、直播、Youtuber、TikToker…etc，時髦的一群。」
不得不跟進的數位環境，電視、廣播、報章雜誌不再是唯一，甚至不再是最佳消費者接觸渠道。“碎片化”媒體時代一次次提醒著分眾行銷的重要性：
『不同年齡/階層/角色的族群，都有自己群聚駐足的私有樂園。唯依循名為“數據”的麵包屑，方能抵達。』 — 混種創意論
找到溝通目標所在地的唯一線索：數據。
想當然爾「數據腦」在數位廣告人身上，理當是標配，尤其是優秀的那群。
不論是媒體代理商各式成效計算方式，或數位代理商追求的觀看、分享、留言、名單數，都是業主最在乎的KPI。當廣告成效從獲獎數轉換成血淋淋的即時數據，反映著每間以創意行銷為名的公司，到底是只做到“創意”，還是真正完成了預定達成的行銷任務。
數位廣告人是後廣告時代無縫接軌的一群。他們從傳統廣告原本掌握在手的資源底下，饞食鯨吞、反客為主。閱讀、分析數據，原本是這群人「最該」與眾不同的地方…是的，看到最該兩字，就該猜到實際不然；大部分的數位廣告人，還是利用經驗、時事熱點來產出創意，尤其能承襲傳統廣告人對策略推演的硬底子功夫與素養者寥寥無幾，所以速成解方，是利用投放大量媒體，來撐起結案時給業主看似漂亮的數字，掩蓋創意成品無法解決行銷困境的事實；然而以投放量取勝的策略，漸漸反應了實際銷售、口碑上的落差感，也成了數位時代即將吹破的牛皮之一。
混種創意人
廣告界曾有段過渡期，至今嫌隙仍在：傳統與數位交替之際人們互看不順，畢竟有過的光榮時代，被認定是靠TVCF、平面、廣播等載體攻城掠地、打下的江山，以自豪創意讓客戶心甘情願捧著鈔票進行獻祭儀式；網路微短片？社群小編？Youtuber？開始之初對他們不過就是旁門左道、登不上大雅之堂的邪術。要不是客戶需求，不得不應對，哪輪得到這些小兒胡鬧？
隨著即時數據反饋的平台機制，無法追蹤成效的創意漸漸式微，新一代廣告人才慢慢地抬頭，佐以廣告獎即時更新了幾個以數位、實效為名的獎項，才慢慢讓廣告生態不得不朝向數位巨輪中找尋生存之道。
混種創意人的「特徵」，是群近似顧問公司的精英成員；差別在於一個檢視著各類企業營運難題，進而提出改善方案、營運方針、流程建議、人事調度、市場策略…，而另一個醉心鑽研找出真實行銷目的、市場環境、輿情風向、競爭現狀…等，兩者都以數據為本，以策略與切入角度衍生出溝通主軸，進而延伸創意想法與解決方案。
換句話說，傳統策略思維與推理能力對於混種創意人而言理應是標配，對於新時代玩意（數據、平台、新媒、科技..等）之所以充滿魅力的原因也得透徹觀察。這群人的行銷手段武器庫裡，不會只有社群、商品、聯名、科技…等創意花招，更多的是以受眾性質為挑選條件的新、舊混搭思維。
「沒有高低之分」的新、舊混搭思維
漫畫家富堅義博的拖，讓HUNTERxHUNTER這部經典作品幾乎無疾而終，然而裡頭卻塑造了個像極了混種創意人的典型代表：幻影旅團團長「庫洛洛」；“盜賊秘訣“ 這能力，讓他能輕鬆偷走對手招式，再靠著與生俱來的洞察力與反應，把這盜取的能力用得更適切、精彩、殺傷力十足。
期待擁有漫畫人物的超能力，想法看似不切實際；但上篇提到的新、舊混搭思維，拿掉了先入為主的「高低之分」，我會說這就是混種創意人獨有的「盜賊秘訣」。
創意手法，從來就沒有高低之分，就像AR/VR/MR新科技看似酷炫，受眾搞錯了，成效不見得比上街發傳單來得有效；電視廣告，也不見得比一個布條輸出來得渲染力強。舉例：疫情時代，許多企業為了CSR（社會企業責任），在電視上買廣告幫前線醫護人員打氣、加油；以提升企業能見度而言，蹭這議題而採取的媒體投放動作或許有道理，但就「為醫護人員加油」目的來看，醫療量能嚴重不足與輪班制已讓他們疲倦不堪，確定他們還有餘力看電視？而「你們辛苦了！某某公司敬上」這內容，距離傳達真心感謝…實在也差距甚遠。
提個解法，若將一樣行銷預算，印製大型輸出感謝字樣，成為各大醫院醫護人員望向窗外就能看見的景緻，搭配移動方便的餐車，在醫院附近免費提供咖啡、餐食；與幾秒鐘電視廣告相比，哪個更有感謝之意、更令人有記憶點、議題點？ 甚至可能因而吸引媒體報導，進而為企業形象以第三方角度背書、傳散？
『不問：「現在要做什麼？」，反問：「現在的目標是什麼」。』
— 出自「成功創意，不請自來」一書
再回到「混種・創意論」不斷提及的概念：“先搞清楚問題本質，就會知道自己要什麼、能做什麼。儘早拿掉“跳一點“、”炫一點”、“科技一點”、“獨特一點”…這類形式上打轉、琢磨到底才是好創意的古老思維，從目的出發思考每件事，你會發現回首來時路上…閃閃發光的麵包屑；當其他人還沈溺於缺氧快樂的迷幻時，你已回到清晰的高台上，俯視全局。
