混種・創意論 part1

從來,不是偶然。

29歲前,立志成為頂尖視覺設計,遊戲公司副理加接案,平均月入10萬是常態。而立之年,想走出舒適圈念頭,一頭栽進廣告領域,創意人身份就此解鎖。

3出頭歲數空降數位廣告代理商ACD,3年半後來到CD職位,接著一個轉身光景,以GCD稱謂結束了“打工仔”的職涯階段。

4字頭來臨前,成為一間創意公司創辦人,正式告別“員工”身份。

從Tag on都不懂的廣告新手,到50幾座大大小小國內外廣告獎肯定,甚至創辦了想實現理念的新型態創意行銷公司-貳肆策劃,很幸運…卻從來不是偶然。

如果”不藏私“,是各行各業領頭羊需有的人格特質,那就請給我點時間,把這些稱不上秘訣的想法,說給你聽。

看完,又如何?

混種創意論,「論」這字眼偏嚴肅,特別適合用在無法“化繁為簡”的文章;但把事情說複雜,是廣告人大忌,也是區分有/無能力者,最簡單的判斷技巧。

容我用最淺顯易懂的文字,讓“想從事”或“已經是”的廣告創意人,學會用聰明方式:思考、做事、下判斷。

即便不私藏地分享出來,做不到者仍十有八九,所以留下「論」這字眼,讓懶惰鬼們有個順理成章放棄閱讀的好理由,很貼心吧?(加油,看完的人,相信你有機會更上一層樓)

4A沒落:一個牛皮吹破的故事

一切都是 自食惡果。

百年前,廣告巨人霍普金斯撂下一句,現在看來無疑是戳破4A廣告公司牛皮的那根針:

『追蹤廣告成效絕對有其必要。』

— 克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins, 1866–1932)

網路時代成熟前,客戶花大筆鈔票,一次又一次寄望廣告公司提出Big idea,刺激銷售、提升品牌知名度。那年代沒有瀏覽數、按讚數,更沒有網友直白留言的反饋,廣告成效,只能從客戶端的銷售報表與精準度不佳的廣告後測得知;當然更別說那些自嗨廣告獎,那時候,廣告成敗的話語權,緊緊握在廣告公司手中。

現今代理商愛把「客戶給的錢越來越少」掛嘴邊,一種看似對大環境無可奈何感嘆的同時,先提出幾個疑問:

「 代理商提出的創意,有效嗎? 」

試想,會議中代理商秀出以往得獎事蹟,前端策略說著重複套路,創意提案時的說、學、逗、唱、又演又跳~讓客戶最終花了數十萬數百萬買下提案裡所謂Big Idea;活動過程看似熱鬧,走期結束報表攤開,銷售數字卻未見好轉,一次、兩次、三次… 當客戶撩著腦袋摸不著頭緒思索著答案時,”Ring….Ring….” 電話響起。“喂?經理嗎?恭喜~我們這次專案得到__創意獎!!!”代理商業務在另一頭邀功似地提高聲量滔滔不絕慶祝著….

如果你是客戶,感受如何?下次,還會心甘情願付給代理商大把鈔票?

接著,我們來思考一下,廣告公司為什麼無法提出有效創意。

「 是專業還是取悅? 」

kick off / Brief 是廣告業務將客戶問題向創意說明清楚的前置會議,是專案的起頭,也是最重要環節,好的Brief,會讓創意夥伴們少走許多冤枉路,反之則是無盡的修改、重提、加班、熬夜;曾在廣告圈粉專看到一句徵人文案:『好的策略讓客戶買單,糟的策略讓同事爆肝。』

這句,其實一針見血說出廣告公司淪為血汗工廠的關鍵原因。

創意夥伴在這場會議中,為了把問題釐清會提出許多疑問,此時,有個很簡單的判斷方式來預測這專案是否成功,你可以試著觀察,當業務面對問題時,總是重複著下面幾句:「客戶說…」「客戶要…」「客戶覺得…」「我和客戶合作很久,我知道他要的是…」「客戶喜歡的風格是…」「我先問問客戶有沒有想法…」那恭喜,有八成機會,成果往往淪為悲劇;這邊所謂悲劇,是以創意有效與否來判斷依據。

一昧迎合客戶的營運模式,在廣告圈被稱為:「業務導向代理商」,在這環境,你總是會聽到“別和錢過不去”的論述,只要客戶買單,卑躬屈膝在所不惜;但請相信,服務方式不會只有一種,你要選擇可長可久的「專業」,還是短視近利的「取悅」?

可以專業,誰會想坐檯陪酒賣笑臉?(可能很多人甚至連屁股都賣了)

接下來,我們再問深入些:到底代理商的專業出了什麼問題?

「 策略,一個呼嚨客戶的名詞 」

8年4A廣告公司經驗,重視前段策略的創意人少之又少,這邊提到的“創意人”,泛指廣告公司從上到下的老闆、主管、業務、設計、文案、策略…等,是的,即便是策略部,真正把前端思考當作一回事的寥寥可數,又或者知道很重要,能力卻遠遠無法勝任,從主觀經驗而訂下結論、主張的廣告人…所在多有。

記得某次拜訪完客戶,以策略大師自居的老總,頭頭是道講著:「客戶想提升業績,其實就兩種方式,要嘛想辦法增加顧客量,要嘛提高每次購買的消費額;想增加顧客量,可以搶競品的客人,或開發新客戶,要提高每次購買額度的話,可以…」

『想法合乎邏輯,但衍伸出的策略,就只是現象的反面。』

— 出自「本質思考」一書

經驗法則,是資深廣告人的資產/優勢,卻也是停滯不前的「絆腳石」。

「表象」是本質的反面,表象思考後去定義、去解決的問題,失敗機率其高無比。以剛剛提到拜訪客戶的例子,第一步難道不該是先找出真正「業績不好的原因」?從客戶與消費者兩層面著手,甚至市場環境、銷售通路等,也許你會從調查、訪談過程發現,原來問題來自於業務員的販賣話術,其中缺少了產品最吸引人的特色誘因?亦或是產品包裝缺少辨識度?甚至根本就是產品本身出了狀況?

「 沒有精準策略的idea,勢必搖擺不定,更難解決問題 」

你很難想像,現在的廣告代理商,憑藉「經驗法則」與「表面的膚淺資訊」,即開始著手策略撰寫與創意發想的現象有多普遍。

舉個例,以往創意接工作時,最常聽到業務愛用的一句起手勢:“這次的題目很單純…” 言下之意是要告訴你:不需要策略、不需要問太多、很單純~做就對了!此時若資深創意人順勢推波助瀾,還沒對環境、目標族群有深入理解前就拼命丟出創意想法…剛好稱了業務心意,也瞬間把衍生有效創意的機會毀滅殆盡。也許最終創意能幸運得獎,卻未必是能解決客戶問題的有效解答,因為銷售報表攤開,一翻兩瞪眼。

聽懂問題進而找出真正問題,經過資料搜集、分析或質化問卷調查、FGD(focus group discussion)深度對談去了解大環境與消費者,找出最有利的切入角度與溝通主軸,上述這些過程的確是廣告公司SOP,但問題在於大部分都「流於形式」。

「 以創意為主的NO.1代理商,因為珍惜創意,所以盡可能不給錯的方向」

有廣告最高殿堂美名的奧美,與其他廣告公司最大的不同之處便在於此;他們致力找到最有效解答,所以願意花時間找出客戶真正遭遇的問題、擬定策略、給出精準切角,讓創意最終能安心地在精準彈道上擊發出創意子彈,擊中目標後激起的火花,是他們一次次高舉廣告獎盃卻又能不心虛的原因所在。

誰能取代4A?

一不做二不休,客戶自設行銷部!

具規模的品牌客戶,有鑒於付給4A廣代的行銷預算高居不下,成果卻又不如預期,導致年度行銷預算緊縮,再以挖人牆角的方式擴充行銷部門,裡頭滿滿在代理商身經百戰卻渴望找回生活品質的廣告、創意人。

試想,當客戶行銷部有了創意人員,他們對自家公司產品力、銷售現狀、權力結構、甚至主事者性格,都比委外廣代來得暸若指掌;先不談是否具策略思維,至少內部提出的創意行銷方式,絕對擁有先天上更精準、更狀況內的優勢。

與其花時間整理資料與廣告公司解釋、交流、花費時間成本往返,何不直接尋找優秀製作公司執行內部想法?行銷體系一條龍發想、製作,取代與4A廣代合作的態勢漸漸成型,不但行銷費用降三成以上,更有機會對症下藥;若硬要分與廣告公司的差異,大概就在於藥效的強弱罷了。若你是老闆,會選?

時髦名詞:「創意熱店」誕生?!

略過4A昂貴的AC費與抽成,把部分預算轉投入設計力強大的製作公司,若運氣好,成果影響力會勝過廣告公司好幾成也無需意外。這樣的製作公司,嚴格說就稱得上所謂“創意熱店”,你可以視他們作一群為好作品而存在的神秘組織,組織內無法豢養冗員(是的,對照組是廣代沒錯),只追求理想、個人能力強大的菁英。

顧問公司?與4A存亡有何干係?

上面提到,不論企業是否成立自己的行銷部門,或有創意熱店程度的高手助刀,你還是得“靠運氣”才能真正解決企業內部真正的問題,為什麼?因為能從本質去思考問題的門檻還是在那,能解鎖策略思維能力的人依舊少之又少。

以麥肯錫為例,這種顧問公司,培養了一群解決問題的高手,讓企業主附上昂貴諮詢費用,解決公司內部各種疑難雜症。顧問的溝通對象,不像廣代得從企業底層的某單位窗口開始層層往上,而是直接與決策者等級的CEO、COO、CMO…討論、會議、給解答。過去,顧問公司給了Solution,還是得透過企業行銷單位或配合的代理商做執行,近年國外許多大型顧問公司不斷收購代理商,目的很簡單:「我不只給你解答,我還能幫你完美執行。」

『投入工作前,一定要先確認日期、委託目的、意圖、背景。』

—出自「麥肯錫最重視的39個工作習慣」一書 p.125

這樣的顧問公司,為了解決問題、達到目的,策略思維的培養扎實、有效率地工作是理所當然、找問題的方法有客觀步驟;廣告獎從來就不是他們的KPI,銷售數字、市佔率、庫存率…解決這些問題,才是他們地存在目的。

能看見真正問題的公司,如果再具備執行方案能力,而且直接Report企業高層而非層層打通關…如果你懂我在說什麼,就該知道廣告代理商現今的處境,有多危險。

還總是習慣通宵達旦、關在會議室天馬行空尋找Big Idea?是時候停下腳步,替自己想想了吧。

參考文章:
警惕!廣告行業出現危機 諮詢公司將要替代廣告公司
埃森哲互動CEO:競爭對手是客戶公司的CEO,而非廣告公司
第20家!埃森哲互動宣布收購數字廣告代理公司MXM

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貳肆策劃 創辦人。

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