混種・創意論 part 7
混種創意聚落：是套「開放式淘汰系統」
對於面試者，我們很常提到一句：「這是個很需要“天份”的工作。」
天份指的是？
・是對創意形式“多樣性”有著無限想像
・是好奇自己能有“多好、多優秀”
・是擁有舉一反三的思考與反省力
・是對細微波動的感受與觀察
・是對高效工作的追求
也許在上述特質中你具備了其中幾項，然而Part 6所提到：品牌是「持續性的行動」，「停滯不前」狀態是每個混種創意人的大忌，原以為還遙遠的危機，下一秒即能把你帶往淘汰邊緣。
何謂「開放式」淘汰系統？試想，至今哪間公司，會把公司文化、定位、用人、營運、以至對每一職銜的要求與期待，在公開平台上一一詳述？原因無他，要成為很混種的創意人，可遇不可求；所以這裏所要建構的體系，不但對內日復一日地運行著，對外也毫無保留地分享；有許多用功的創意新血，認真讀完每一篇後投遞履歷；在明白要去的地方、也思考自己是否具備應徵條件後再考慮是否挑戰，是一種成熟又負責任的心態。
「在後的，將要在前。」 — 可10:31
聖經裡一個有趣的小故事：葡萄園裡工作的人，抵達時間有人早有人晚，但最後發的工資卻一樣；看似不公平的際遇，卻反應了在貳肆策劃先後加入的創意人，若因時間遞進而鬆懈，漸漸少了持續累計、增加自己“品牌力”的狀態，後面更具天份、企圖心的人到來，被淘汰的結果無須意外。
接下來就是針對如何避開淘汰命運，提出的提醒＆建議。
致 視覺，你得對「關係」永遠敏感
廣告業的設計職稱是“Art”，其他普遍用“設計”稱之；貳肆策劃則以“視覺”來定位，從混種創意人角度來說，「視覺」一詞，除了想表達「創作技法」的多向性與無侷限性，這職銜更是對能把「設計本質」精準實踐的人，一種低調的恭維。
設計本質為何？
「設計，是形式與內容之間的關係。」 — 保羅·蘭德 (Paul Rand)
形式：指設計風格、外觀、形狀、結構等視覺元素。內容：則是主題、概念、意圖、文本。
人們慣性用「美感」來判斷設計的好與壞，美感本身又被「主觀意識」主導，也是第五章節所提過「數據腦」思維的大忌 — 以「經驗」來判斷、做決策。
對“關係”有高敏銳度的人來說，會慣性以理解“內容”為第一優先，對內容十足了解與認同後，才能判斷以何種“形式”來展現此題材；反之，當你以形式為主導而將內容主體放一邊，兩者關係失衡的結果，最後就是拉“美感”與“個人經驗”來救援，想當然爾是既沒說服力，也難擺脫一改再改的命運。
很多資深設計師有這問題，憑藉美感經驗工作行之有年，輔以業主不時讚美加持下，對自身美感經驗變得根深柢固、深信不疑，以至作品風格、技法縱然吸引人，卻與主題、概念牽不起關係，當遇到不喜歡此風格的客戶提出質疑時，也只能愣在原地手足無措；即便作品吸引到了觀眾，卻往往和原定受眾不同，以致成效不彰；此類缺乏“關係處理能力”的設計師，街角繞一圈不乏會撞見好幾個。
「設計的本質是解決問題。」一句常被掛嘴邊的名言；但對我而言“解決問題”是過於理想化的「結果」，不是本質。設計的力量可以很巨大，但不該被說得這麼「偉大」；請記得，解決問題的過程，設計可以盡一份力，卻不一定總是主角，除非…你能同時具備即將提到的第二項關鍵能力：
視覺關鍵力 №2：策劃腦
職能上，「視覺」強項較難被限定，有人善於靜態拍攝、有人喜歡動態捕捉、有人字體設計講究、有人插畫筆觸細膩且層次感十足、有人色彩搭配捉眼、有人排版細節分毫不差；當然也有少數人天份出眾地同時擁有多項本領，在貳肆團隊同時具備數種能力者所在多有，這個被稱作「混種創意人」新物種發源地，所有教導、爭執、共創的過程，都是為了培養此類創意工作者而運作著。
「 AI 無法取代視覺設計師的關鍵在於，你是否具備“策劃腦”。」
視覺除了本身技能不斷增加深度與廣度外，更需要與時俱進的是「策略規劃」技能；每個圖像的產生，都有其目的性和目標受眾(TA)，在不清楚目的與對象的狀況下開始執行視覺工作，像瞎子摸象，耗時徒勞。反之，把重點釐清（內容），才有機會提出有共鳴又具傳達力的形式；每個擁有策劃腦的視覺設計師，工作流程的樣態如下：
策劃階段：(25%)
step1- 詢問目的、受眾、使用場域..等，並將所得資訊「文字化」作為執行依據（15%）
step2- 與企劃討論、發展、確認文本創意內容（10%）
執行階段：(60%)
step3- 依所得資訊，收集相關過往視覺範例、靈感堆疊（10%）
step4- 設定工作時程，執行視覺，目標至少兩款供選擇（50%）
說服階段：(15%)
step5- 使用場域Demo/合成，更有帶入感地讓人感受視覺魅力（5%）
step6- 將上述過程簡報化，提出一份簡潔、有說服力的視覺企劃（10%）
前三步驟是視覺具備「強大溝通力」的關鍵，也是讓創意有所「本」無法忽略的環節；步驟後頭的百分比，是整體時間佔比的參考。
一般設計人員，容易忽略step1,2，喜歡不清不楚的狀態，讓自己展現藝術家直覺去創作；進階設計師會在乎前兩步驟，但容易形式化、表面化、偽專業化，看似在乎卻無法體現在成品中，當你詢問設計目的或與受眾間的關係時，得到左支右絀的答案無需意外。
step3,4，過程則很需要灌注個人企圖心於其中，從觀察案例中油然而生的較勁想法：「要做得比競品好」、「不能輸國外案例」、「至少要pintrest願意蒐藏的程度」、「該來一點新花樣、新衝擊了吧」…等；當你看到優秀案例會有以上躍躍欲試的念頭，讓自己邊做、邊比較、邊修正，是「頂尖」視覺必經的形塑過程。
step5,6則是提供觀看者想象捷徑，也是販賣視覺方案的基礎手法；把視覺作品合成在會使用的場域（ex:捷運看板、公車車側、書本雜誌…等）並提出簡短有力、具主軸概念的視覺論述；以上基本功亦是「視覺策劃」應具備的能力之一。
畫句重點：
具策劃能力的視覺，會有40%-50%的時間花在：搞懂問題、創意思考、邏輯呈現、販賣解方。
有策劃概念的視覺設計，不會讓自己拘泥在”風格“、”技法“等表象上的爭論/兜圈，而是樂意正面、客觀地表述每個設計細節，在客觀事實、數據底下如何成形；並能為了以「精準溝通」為優先考量做出修正與調整。
最後做個結論：
「優秀的視覺設計，能在”0.25 秒”內讓訊息強大又清晰地透過作品傳達出去。」
人類對視覺反應時間落在150到250毫秒間，一個有能力把內容與形式關係處理到位，又同時具備策劃腦的視覺，會運用多元設計力（理解文本、邏輯編排、插圖繪製、合成示意、字體設計、軟體技術…等）將訊息強而有力地傳達給TA；當中所需時間，如結論所說，將非常接近0.25s這數字。
致 企劃，若AI不是戰友，你將失去所有
『1.掌握真正問題 2.系統化問題 3.蒐集情報 4.擬定假說 5.驗證假說 6.思考解決方案 7.執行方案。』ー出自「麥肯錫最重視的39個工作習慣」一書
以上七點，是麥肯錫要求「顧問」一職所需的能力；克勞德．霍普金斯在《科學的廣告》（”Scientific Advertising”）提到，他寫文案前必須到該公司待上一段時間，短則幾天、長則幾個月，徹底理解其提供的服務或產品，及每個流程細節後，才有辦法想出解決問題的文案或行銷方法。上面提到的七步驟，我相信十之八九會是克勞德待在客戶端時，腦袋裡所打轉琢磨的內容。
混種創意論裡對「企劃」角色該具備的能力項目，稍做調整如下：
「1.釐清問題》2.擬定假設》3.蒐集情報》4.驗證假設》5.提出主張》6.傳播#設定》7.創意方案》8.執行」
- 釐清問題：從客戶會議、初步資料閱讀下，弄清楚任務、期望、預算、時程。
- 擬定假設：設定幾種可能解決問題的方法。
- 搜集情報：針對上步驟的設定，鎖定方向搜集資料並歸納、分析資料成「資訊」。
- 驗證假設：根據情報資訊，比對假設的一致性，若一致：繼續下一步，若不一致：回到步驟二，以現有資訊重新擬定假設/問題解法。（步驟2,3,4為回圈式循環）
- 提出主張：將被應證的假設，化成實際面能解決問題的觀點、切角，即主張。
- 傳播＃設定：將主張轉化成大眾能理解的主題/Slogan Ex: #MeToo, #CleanSeas, #ShareTheMeal…etc
- 創意方案：以＃主題與主張，延伸各式創意解決方案。Ex: 市集、音樂會、單曲、文創商品、微電影…etc
- 方案提出＆執行：用淺顯易懂的方式將創意方案簡報化、說服客戶投入資源、與客戶共同優化、執行並檢視成果。
企劃工作要如何不被AI取代？
先搞懂一件事：
「有“競爭”才有”取代“，別跟AI爭，要當它是武器、戰友、最佳幫手。」
實際做法是：將上述8步驟訓練成你面對各式專案的SOP，讓你提出的企劃內容，從第一頁到最後一頁，頁頁串連、缺一不可。
大腦該有的邏輯、假設、分析、決策從你而來，讓AI成為你稱職的手腳，並大方地利用它無所不能的運算力，協助優化、強化、驗證假設與觀點；這樣企劃不僅不會被AI取代，短時間成為高效、具策劃能力的創意工作者，只是時間早晚的問題。
文案力－必須是你另一個「標配」
「文案力：指在既定“主軸/目的”下，創作有梗、共感、具驅動與記憶點的文字能力。」
先有溝通主張(步驟5) 被定義後再進行文案工作，較能精準傳遞訊息、讓消費者“記得”甚至“採取行動”；反之，一堆華麗辭藻，看似煙花飛舞，實則群魔亂舞，難有益處。
廣告歷史上有幾個非常著名的經典人物，包含：大衛·奧格威（David Ogilvy）、李·克勞（Lee Clow）、克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）等，其共同特質是都同時具備企劃力與文案力；以「混種創意論」的角度，文案具備企劃概念、企劃發展文案能力，是必須渴望擁有的“進階”職能。
『每個字都要用在刀口上，絕不要重複，用字務必精煉，但不可矯揉造作。』ー克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins, 1866–1932）
『使用“最”如何如何的廣告詞，讀起來不痛不癢；標榜“世界第一”，不會留下任何印象，誇大會失去不少尊重，於是自然把我們其他說法看得一文不值。』ー克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins, 1866–1932）
上面是廣告巨擘對於文案寫作的要求，也是每個企劃必須反覆練就的基本功；文案不同於翻譯工作，不以字數計價，亦無需華麗辭藻；你該追求的，反倒是字字珠璣、字斟句酌。
企劃蛻變後的樣貌 — 公關內容策劃
在成為「品牌創意策劃」最終型態前，「公關內容策劃」是混種創意論對進階企劃的期待與職稱設定，可簡單解釋為：有公關思維和創造內容能力的策劃者。分幾個層次說明：
「公關」定義－
公關的核心目的是為了建立、維護和提升品牌形象。它們通過各種策略和活動來管理品牌與其目標受眾之間的關係，以及品牌在公眾眼中的認知。公關的本質不僅僅局限於處理危機或負面消息，還包括積極塑造品牌故事、促進品牌價值與使命，以及透過社會責任和社區參與活動來提升品牌聲譽。
「內容」定義－
內容行銷（Content Marketing）是為創造有價值、相關且一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾 —並最終驅動受眾採取利於品牌的行動。
結論：
「公關內容策劃」 — 善於處理品牌與受眾的關係，堆疊著消費者心中對品牌的正面觀感，並策劃出有價值且符合品牌使命的內容。
「公關內容策劃」職位源於貳肆策劃，代表企劃人員成長後的下一階型態；其所提出的主軸與創意方案以致執行過程，通常能將品牌與受眾建立起關聯，並創造沈浸式體驗為品牌發聲，進而讓受眾做出相對應行動來支持、傳播品牌。
致 執行，你是門面
在創意論part 5 提到過一段與「執行」相關的敘述：
「執行在組織裡佔有獨特地位；它近似廣告業務，不但熱愛創意也販售創意、擅長溝通、掌控時程、控制預算…」簡單幾句，大概描述了它所需的職能內容；以下篇幅會更深入解釋這要角何以稱為「門面」。
企劃和視覺如果是策劃公司的「夢想家」和「實踐家」，執行就是所謂「造局者 Strategist / Framers」；以五子棋為例，棋手們沈溺追求雙三、活四佈局帶來的勝利瞬間；旁邊駐足了交頭接耳、竊竊私語，以軍師自居的圍觀者；大多數人都屬於這兩派：一派追求自我實現、一派礙於能力關係只能隔岸觀火；另有一群極少數者，他們建立框架、制定規則、設計局勢，影響了所有棋手與旁觀者的行動範圍和思想選擇；這群即是上述提到的「造局者」，既能創造局勢、也能扭轉劣勢。
掛「執行」職銜的人，都是造局者？
若在混種創意論所建構的體系下，答案是肯定的，你必須是。
「框架制定者，想像遠、眼界深。」
Framers是代表造局者的其中一個英文詞彙，字面意義為「制定框架者」；怎樣能擁有這能力？你得具備（追求）以下特質：
- 洞察局勢全貌，並制定有效的行動計劃
》理解專案、預算、目的、受眾、主張、時程、提出執行方案。 - 對「不確定性」的靈活度、適應變化，並隨時調整策略
》提出假設、盤點收束、應證假設的循環，直到找出策略主張為止。 - 決策果斷，並在壓力下迅速行動
》不拖延、果斷評估並展現執行力。 - 從不同角度看問題，並提出新解法
》換位思考，不落入細節，從錯誤中找出更有效的解決方法。 - 有效溝通、協調，並能影響他人；善用人際關係促進合作、得到支持
》專案窗口，無懼溝通，以「專業」得到信任與支持。 - 預見未來發展的能力，能看清趨勢和潛在變化，提前預測局勢演變
》不論自身或客戶提出的見解，客觀思考後，預料可能優劣勢和風險，進而適時附議或建議（非”服從“）。 - 韌性和持久力，面對挫折、失敗時不輕易放棄
》團隊中最tough的存在，帶領大家以極具效益的方式完成任務。 - 養成學習習慣，隨時更新知識並跟上時代發展
》不被惰性綁架、不以經驗自大，時時優化腦袋的武器庫。
以上各點，每一項都對應了「執行」所需職能（ 》小字 ）；「框架」對造局者而言，不是“限制”的概念，反而是藍圖、是理解整體局勢、是資源最有效利用、是創造秩序、是給出方向。
「當你有能力制定框架時，會知道何時該打破它。」
請注意上面這句的因果關係，除非你有能力制定框架，才能更敏銳地觀察出現有框架的問題，進而調整、改變。第一段提到造局者能「創造局勢、也能扭轉劣勢」，原因在此。
創造框架和打破框架是「創新」過程中兩個不同階段。造局者在設立框架時提供了行為的基礎和方向；而打破框架思考，是需要變革和突破時，推動新一輪的創造。這兩者形成了一個動態循環：創造 — 運行 — 打破 — 再創造。
擁有造局者格局的執行，視野不會侷限在小地方；他們更在乎整體局勢、架構、方向、時程是否正確；他們會避免繞路、徒勞無功的事發生；下面是以實際工作流程為例，對執行幾個重要關鍵提醒：
1. Brief：
接到客戶工作，經消化吸收、釐清問題、加入觀點後整理成文件形式，並招集相關創意人員說明工作內容的行為。這階段，執行是主角，也是最能突顯自身專業與否的環節。先提出幾個實務上最常見的錯誤或觀念：
「…將客戶真正的需求帶回來，並且把真正的”需要”賣給他」ー出自 葉明桂「品牌的技術和藝術」一書
別帶著團隊繞路：
一開始就要與客戶釐清目標、方向、目的、預算、時程…等；這是專案的起頭，也是最重要的環節；以往有能力問到這些答案的廣告業務，是少數；大部分帶回來的內容都是「客戶說…」、「這部分客戶沒提到，我覺得可能是…」、「恩…我再跟客戶確認」…etc。
這症頭有個明顯可辨識的病灶，就是開口閉口「客戶說」、「客戶要」。
舉個例子，接工作的時候常常聽見：客戶想要拍一支網路影片，預算不多大概50萬，希望是感動人的故事把產品帶出來。看似單純完整的Brief，實際上讓人問號滿滿…
請問指定“影片”形式的原因？過去用這方式成效不錯還是被競品哪支影片刺激到？若因競品拍所以也想拍，能否提供該影片連結？（假設觀看數很差）我們也要做一樣的事？（假設觀看數字很高）該影片製作費明顯50萬拍不出來，那是否有增加預算空間？產品適合置入感動類型影片？搞笑、獵奇形式似乎更適合產品？是否有提出不同題材的空間？影片目的，是希望打知名度、衝銷售，還是想對競品火力展示？
釐清問題，不會讓你掉客戶，反而能讓客戶知道，你是個嚴謹、不打算亂花他預算的「專業創意顧問」。
2. Proposal
大忌－呈現雜亂無章的內容，只想讓對方覺得你…很用功？
『釐清搜集情報的目的。』
ー出自「麥肯錫最重視的39個工作習慣」一書
這現象很普遍，尤其照本宣科式地填滿內容，一場簡報花了很長時間，說了一堆資訊，「然後呢？」這是聽完成後大家心中普遍的OS，這麼多資料、數據，跟要解決的問題關聯在哪？
「呃….就是想讓你們知道我找了很多資料」真實聽過有人這樣回答。
「提案」，白話翻譯是：一場說服過程。說服力建立在簡報邏輯、順序、頁與頁間互相關聯、每個結論都要前後呼應。
「多餘的，就別說、別放、別湊篇幅。」
3.對局勢變化要有敏感度：
建立框架、掌握局勢是執行的本能反應，所以不要錯過任何情報或變化，尤其當客戶主動提出了新的意見時，除了即時回應，更要思考意見背後的真正想法。
4.基本功 Non-Stop :
專案架構、策劃思考、預算拿捏、內部分工、時程管理、客戶聯繫、進度報告，是「執行」每天都得磨練的基本功。
造局者如果是執行的本質，最適合代表貳肆策劃「門面」的，當然非執行莫屬，原因如下：
- 對專案理解度高，「創意顧問」人設因此鮮明起來
- 預算概念全面，評估各種需求的可執行度具優勢
- 時程規劃者，調整進度的彈性掌握在手上
- 創造局勢，必須遊走於內外，溝通力得以優化
- 你最理解公司定位、文化、理念、方針，所以能正確傳遞品牌形象
小結：
執行，對內貫策團隊“要求”、對外完成客戶“需求”；專案進行過程，時時累積品牌口碑、人脈資源，並以勾勒整體框架為前提，往造局者該具備的職能前進；當需要站出來代表整個創意團隊時，除了老闆，你就是那個指標與門面。
延伸閱讀：
混種・創意論Part1
混種・創意論Part2
混種・創意論 Part3
混種・創意論 Part4
混種・創意論 Part5
混種・創意論 Part6
( 混種・創意論 part 8即將上線 ）
