混種・創意論 part 5

Shang Chang
11 min readDec 22, 2023

混種創意人 特徵 II

貓頭鷹是夜行性動物,它們也常被視為引導人們穿越黑暗、面對未知的象徵。

工作興趣 ?/。

工作、興趣能否結合?絕對的職涯經典大哉問之一;這邊給個答案,如果創意工作對你而言不算興趣、無法享受其中,混種創意人這角色也就相對與你無關了;所以這章節我們花點時間,嘗試找出讓標題能用句點作結的可能性。

『在工作中尋找樂趣,非強求「工作本身要有樂趣」。』

ー出自「成功創意,不請自來」一書

換句話說,工作樂趣是可以靠自身發覺、創造的,但該如何做到?

答案與「混種・創意論」其他章節提過的兩個人格特質息息相關:一個是好奇心,另一個是不甘平凡的企圖心

『保持好奇心的小技巧之一,是密切注意自己的心思,並自問「我是否處於學習狀態」。』

ー出自「策略思考」一書

也許你的工作,只是創意公司裡的行政人員、小螺絲釘,每天只需要處理接電話、收信、倒垃圾、澆花…等這樣瑣碎的工作,需要什麼好奇心?有什麼好學習呢?廣告教母余湘的故事,搜尋一下。(Link

接電話時,能否做到聽聲辨人?能否讓來電客戶對公司應對充滿信心?遇到推銷,能否帶著對方意圖,轉化成合理回應完結,而非毫無作用的傳話筒?能否在其他同仁為了接電話中斷手邊工作前,就把問題解決?甚至,將公司品牌力展現在對話中,讓來電者發自內心感受到這間公司,從創意到業務、行政到老闆,人人都頭腦清楚並樂於解決疑惑不互踢皮球?

接電話看似簡單工作,加點好奇與野心,竟能成長於無形:

  1. 抓住重點的判斷力
  2. 聽聲辨人的社交力
  3. 即時反映的解決力
  4. 品牌好感的實踐力
  5. 追蹤反饋的反省力

再平凡的內容,都有可能被平淡對待或華麗解決,你的選擇是?
目前為止,至少你得記住這公式:

工作( 好奇心 + 野心 )=學習;學習 x 時間 = 成長。

翻譯蒟蒻:當工作因好奇心、野心而處於學習狀態時,持續進步是必然的;而總在進步的人,相對很難與平凡畫上等號;若工作中能看見自己進步與成長軌跡,樂趣也就存在於滿足與成就感之中。

可培養的天份

只要能內化的能力,稱作天分也不為過,你只是讓它遲了一點展現出來。

描述幾個看似辛苦卻樂在其中的經驗:

一、回想拿到第一個百萬級專案的前一晚,那個振筆疾書的通宵夜,除了不停止的旋律從耳機播放著,旁側一只玻璃杯,浮沈了陳年威士忌香氣,一杯接一杯,串連那個理當被稱為折磨的加班晚上。

二、又或者,在下了四十晝夜的泥濘之地辦戶外展,過程中鞋子陷落泥巴舉步維艱、狼狽不堪,卻仍舊因發光花型燈的嬌豔,拿著手機不停拍照捕捉,倍感滿足。

三、數百坪的戶外展花區,花朵在缺乏澆灌設備的艷陽下顯得搖搖欲墜,手邊兩只迷你澆灌器,來回三四十趟地徒步取水澆花日日上演,在凋零前給予微薄滋潤,只要能持續婀娜搖擺,便不以為苦、一切值得。

「享受工作」是一種可以培養的天份,關鍵也許不在輕鬆與否,也不只有薪水高低,而是你得想辦法習慣處於一種狀態:"工作時,「感覺不到」自己在工作"

若工作不再像工作,工作等同於興趣的幸福、夢幻感將離你不遠;混種創意人善於創造一種自己專屬氛圍,不論透過任何媒介、儀式,總能讓工作如度假、如進修、如舞台上展現自我的一段過程,不覺辛苦、更是享受。

迷人,也磨人。

創意工作有幾個“迷人”階段:「不確定性」、「解題」、「執行」、「成果」;若不能感受其魅力所在,很難真心擁抱它們。下面就來説說各階段有多“迷人”:

不確定性 -

創意產業之所以充滿不確定性,是因:需求各異、品牌調性百變;當然操作上就不可能千篇一律、重複著既有套路,否則也太矛盾。

既然工作充滿不確定性,你的技能包也必須夠混種、混搭,並樂於把事事混為一談:「美術會對文字敏感、對文案有感;企劃要熱愛視覺、以策略為憑;策略文筆能不輸文案、能靠眼界突圍;技術除了程式、對文化也總是著迷。」

套句美麗貴婦孫芸芸說的:「對非專業的事物可以不會,但不能不懂」;所謂「懂」,更多的意涵我會說是「明白其運作的原理與本質。」

『自我「淨空」,是迎接創意工作前必要起手式。』ー「混種・創意論」

需求來臨時,你本來具備的職能KNOW HOW很可能起不了關鍵作用。用好奇心去面對每個需求所產生的不確定性,往往有機會造就創意世界的海市蜃樓,看似虛幻,卻別忘了身邊有群能讓夢想具現化的夥伴。

解題 -

數學爛,仍有機會成為解題高手。

面試時為了解釋公司定位,常提的例子:貳肆策劃就像一間診療所,進門病患必須清楚說明病灶為何,講得越清楚、仔細、不隱瞞,越有機會在這被治癒;診療過程,即是“不確定性”的體現,在我問你答、你退我進的對話裡,試著找到病因,一擊即中;治療過程也是解題過程,從對方傳達出的字句/資訊裏,攪和著你的觀察、理解、新知、分析、假設、經驗,邊走邊想、甚至喃喃自語地走進藥坊間,在有限時間內抓一帖藥,遞給對方。

『調查結果要避免空洞「個人意見」,而是基於數字所得「事實」,否則無從判斷正確狀況。』
ー出自「麥肯錫最重視的39個工作習慣」一書 p.100

能判斷正確狀況的解題人,才有可能找對病因、對症下藥;在診療/解題過程中,再次強調:個人短淺、片段、空洞的「個人意見」最為忌諱,取而代之的專業是建立在客觀的事實與數據上;也就是過往章節提到過混種創意人所應具備的:數據腦。

不確定性的樣態,在透過數據腦思維過程漸漸形成不再模糊的具體方案,它可能破洞百出,也可以是無懈可擊,在提案與反饋中將被一一驗證。

24種方案(24 scheme.)

24 scheme是貳肆策劃的英文名稱,取名概念除了來自於創意團隊最理想組成人數(24位)外,另一含義是面對問題時能提出不只1個或2個想法,而是至少24種方案/解方;換句話說,混種創意人的思維需要具備敏銳多變且快速回應的特質;在提出的概念下,總相信會有千千萬萬個與主軸呼應、不偏離的創意解方。

Plan vs. Scheme

之所以使用“scheme”而非較大眾化的“plan”來代表方案一詞,是因混種創意人和Sean Ellis在2010年所提出“成長駭客”概念的人設與定位極為接近,成長駭客擅長用創造性思惟、數據分析、微成本、A/B測試、病毒式傳播…等更具策略性、侵略性、甚至更大彈性的方式使任務快速且精準被完成;混種創意人在面對問題、解決問題時,同樣需要極度策略性思維的操作做為開場,接著提出各式解決方案(scheme),與其說混種創意人如成長駭客般會為了達到目的不擇手段,還不如說這群人更習慣用“全面、聰明、不拘小節、追求精準”的方法做事更為貼切。

Big Idea?

“Big Idea”是所有廣告代理商最渴望的追求,只要找到Big Idea的蹤跡,搭配一定程度執行,一個專案要拿下各大創意獎項並非難事;每個創意人都用獎項累計著自己的職涯歷程,當然,薪水與地位幾乎與獲獎數成正比起伏,舉幾個經典案例:

  1. Apple Inc. — — “Think Different”:
    概念不僅與蘋果的品牌形象一致,而且成功地與消費者建立了情感連結,激勵他們追求創新和不同。
  2. Coca-Cola — — “Share a Coke”:
    2011年,Coca-Cola推出將標準標籤換成人們常見名字的瓶子。這策略增強了消費者與品牌聯繫,也在全球創造了社交分享熱潮。
  3. Dove — — “Real Beauty”:
    2004年啟動“Real Beauty”活動,擴展對美的定義,挑戰傳統美容產品廣告標準。這一策略通過展示各種身材和外貌的真實女性,強調自信和真實的美。
  4. Red Bull — — “Gives You Wings”:
    “Gives You Wings”廣告系列成功創造了一種極限運動和高能量生活方式的品牌形象,與其能量飲料產品完美契合。
  5. Absolut Vodka — — “The Absolut Bottle”:
    自1979年以來,Absolut Vodka廣告以其獨特瓶型為中心,通過創意和藝術性的廣告設計,在伏特加市場中建立了一個鮮明且獨特的品牌形象。

以貳肆策劃主導了三年的品牌案為例:「萬金杜鵑」,亦在「伴日常」的概念下,從影片、花展、文宣商品等面向與受眾溝通「杜鵑花不只是路樹般存在,日常生活中亦可扮演稱職的欣賞性花卉」觀點;2023年的今天,除了品牌建立成果顯著,更一次榮獲了包含紐約、澳洲、亞洲、德國紅點等國際獎項( 詳情見官網 24.net.tw ),不但讓台灣軟實力被國際看見,「越在地、越國際」也不再只是寫提案時的一句漂亮話,而是把行之有年的「在地創生」觀念,完整實踐。

還是回到混種・創意論的主要論點:

『先以實際成效、數字、口碑、反饋,來應證創意方案的成功與否,最後才是獲獎。』

能利用創意解決問題的工作,看似天馬行空,本質上更需要極度具體的策略邏輯與對「大創意(Big Idea)」的著迷;這產業每天都充滿驚奇,等著有料的人來挑戰,並“樂在其中”。

執行 -

混種創意人另一身份是所謂「創意顧問」;“顧問”一職,代表買家付費買你腦袋裡的東西:你的判斷力、你的反應力、你的觀察力還有買你在問題發生時的解決能力;那創意顧問的“創意”所指為何?

創意往往具備多元、意外、不限形式等特質,習慣於舒適圈的人與創意距離相對遙遠,把樂趣侷限在狹隘世界裏是件可惜的事;來盤點一下創意職涯曾提出並執行的「創意形式」有哪些:

・主視覺(標準字、LOGO、文案、插畫、海報、卡片…etc)
・歌曲(詞、曲、MV、名人合作)
・活動(市集、記者會、路跑、演唱會、實體/線上策展)
・影片(腳本、故事、縮時、空拍、AR、VR、動畫、配樂)
・網站(形象、介紹、銷售、拍賣)
・APP(遊戲、形象、導覽)
・書籍(旅遊、手帳、導覽、裝幀)
・CIS識別系統(標誌、掛牌、布條、地貼、旗幟、彩繪…etc)
・花藝(苔球、攤位、咖啡廳裝飾、課程、遊程、專訪)
・NFT(3D、動畫)
・打卡點(軟硬體、室內、戶外、陳設)
・社群(貼文、短影片、賀卡、相關性)
・媒投(關鍵字、聯播網、FB、IG、OOH、廣編稿等傳統媒體)
・禮品(印章、茶杯、明信片、各式文創小物…等)
・商品(聯名店家、既有商品、文化特色、歷史文物)
・名人(藝人、網紅、KOL、Youtuber、Podcaster、TikToker、blogger…)
・互動(AI、聊天機器人、語音秘書、客服…etc)
・導演(名人專訪、幕後花絮、短影音)

呃…這些形式都必須要會嗎?傳統、數位媒體投放,也是創意範疇?

答案是肯定的。你不必都自己來,或團隊一定得有類似經驗,但至少明白不同形式底下的運作概念與效果;「迷人、也磨人」這章節開頭的破題,指的即是這件事:創意人不只要習慣處在混沌不明模糊裡尋找策略方向,更要在數以百計的創意形式裏取出對症藥方,這過程充滿樂趣也處處挑戰。

從形式的多元精彩反向回推,這產業所需人才門檻是高的,比大部分產業都來得困難許多;若你無懼一開始的不確定性/模糊性,也對於千萬種解題方案躍躍欲試,那你有可能成為很「混」的人 — — 混種・創意人。

「執行」在貳肆策劃的組織裡佔有獨特位置;它近似廣告業務,須熱愛創意、無懼溝通,資深的執行得領導專案、掌控進程、抓好預算,得成為聯繫窗口同時展現公關特質,專案關鍵掌握在執行手中,公司對外形象與專業質量,也是執行者需展示的部分。

成果 -

廣告圈裡流行的說法:「創意弱,執行強,可能得獎;創意好、執行弱,較難成功。」

不論創意、執行孰輕孰重,都不是混種創意論所追求的環節或結論,而是在創意、執行已先,更前端的策略細節,如:受眾明確、資源分配、平台適當、時程有序、切角精準、主軸共感,再來才是創意的提出與執行。

當前端被完整執行,創意將有所本,執行更具目的性;說到目的性,亦可將整體工作流程看作是「打靶」:創意子彈上堂前的聚焦,透過瞄準鏡把「模糊、不確定性」的獵物看清,扣下板機的動作即是「解題」與「執行」,命中獵物即為「成果」;沒有瞄準動作,就算亂槍掃射,只是徒勞無功、浪費資源。

簡言之,扎實到位地瞄準,就算子彈殺傷力(創意度)不足,扣板機的技巧(執行)不足,仍舊能命中目標、完成任務;這也才是混種創意人最基本需要追求的「成果」。

「不確定性」、「解題」、「執行」、「成果」:你可以是仁心仁術的診療師、有問必答的顧問、學識廣博的通才、命中目標於千里之外的狙擊手;這迷人又磨人的工作(興趣),還能不教人躍躍欲試、沈溺其中?

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