混種・創意論 part 4

你,具備這腦袋?

運用大數據的產業裡,廣告代理商在2020前的調查報告中排名:敬陪末座。

這圈子一聽到「大數據」三字,總是無奈說著:「客戶沒有錢做」、「公司沒有數據庫資源」、「做大數據要養分析師,成本不划算」、「Data mining是AI技術,很困難…」說法看似無奈且理所當然。

如果「大數據」總是如此令創意產業生畏,那我換另外三個字的說法與論述:所有“與人相關”產業,都該具備一顆「數據腦」,因:數據即人性。

「有效廣告,除非切中人心」,如果你不反對這句,卻總是對於能反饋人性的數據視如敝屣、可有可無… 給你三秒,請看著鏡子對自己說聲:「哈囉?」

『從事廣告業比以往困難許多。每遭遇新困難,就更增科學廣告法的必要性。』 — 克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins, 1866–1932)

「科學」廣告法?如果一百年前的科學,都被廣告大師視作突破廣告產業困境的必要方法,2021的現在,除了讓馬在天上一直跑之外….產出創意的「科學廣告法」,對你而言是什麼?

「數據腦」不是專有名詞,只是一個想讓大家記住的說法,亦可解釋成:當你在判斷、假設、應證、發想、選擇、反覆測試以致最終實現創意方案時,符不符合某種排除既有成見的思考模式;「數據腦」另一個相反概念是什麼?我會說是:「經驗腦」。

以下提出幾個審視自我的提問,看看你目前的工作方式是「數據」思維,還是仍靠「經驗」打天下:

一、 你是以過往「(成功/失敗)經驗」來面對廣告需求,提出解決方案;還是總是設法清空既定印像,重新檢視需求背後的真實現況

二、探索真實現況過程而設計出具策略思維的問卷、訪談、結果分析…等前置作業,在創意方案產出過程中,對你而言是行之有年的提案標配,還是認定為最該被確實執行的必要環節

三、當你面對分析後的現況與過往經驗有大出入時,會:

1.重複主張自身論點的正確性 ?
2.以分析結果為主 ?
3.從另一角度再次應證、確認分析結果的正確性?

四、思考創意方案的過程,你總是..

1.追求靈光乍現的瞬間?
2.想辦法將過往知名案例轉化、再造?
3.從SLOGAN延伸較有關聯性的做法?
4.從問題本質的討論、受眾分析後的洞察、行銷波段、預算等各層面找出答案?

五、創意方案推出後的成功與否,你判斷方式是?

1.獲廣告獎數量而定?
2.客戶個人的反饋、偏愛?
3.回歸最初待解決問題為何,從輿情、銷售、各方數據..等,審視是否完成任務?

上述幾個問題,即簡單區分你擁有的是「數據腦」還是奉行著傳統模式的「經驗腦」;如果答案對你而言還不夠顯而易見,顯然你尚未具備「數據腦」的思考能力;然而混種創意人定義,指的絕不是擁戴「經驗腦」的這群。

『工作的品質=「思考」的品質;思考的品質=能夠用「數字思考」;能夠用數字思考=養成「用數字思考」的習慣』
— 深澤真太郎(源於:打造數字腦 一書)

偶然翻到“打造數字腦”一書,內容與想要傳達的數據腦概念不謀而合;以上一句,完美總結了這個段落;廣告、創意,是一門關乎人的產業,你理當應該用最貼近人性的數據,找出創意的施力點,即便沒有複雜大數據分析,用數字思考取代經驗判斷,是理當、應當,也是絕對理所當然的。

傳統 vs 數位 vs 混種

關於混種創意人,你已收到第一個訊息了,首要條件:擁有一顆「數據腦」;接著我們聊聊:傳統、數位、混種創意人,本質上的差異為何。

傳統廣告人

「無疑問絕對是群博學多聞、充滿魅力的創意工作者。」

從早期中興百貨的意識形態、可口可樂山頂的悠揚傳頌、蘋果電腦的百萬複製人,到近代尚克勞范達美的劈腿卡車、華爾街上無所畏懼的女孩;每經歷一個新案子、新客戶,他們都深刻投入,為的往往是那句:「想要用廣告改變世界、人心」。

然而,怎樣的廣告能改變世界、人心?顯而易見,證明的方式對他們而言常是拿下國內外各大廣告獎;從動腦、時報、4A、金投、艾奇…到艾菲、龍璽、Spikes Asia、LIA、坎城;站在頒獎台上那盞打在身上的燈,驅動著一代代創意魂,日以繼夜、前仆後繼、無法自拔地神往與追逐..

「是的,拿下廣告獎是他們終生誌業、樂此不疲。」

對於創意產出,他們擅長一套漂亮推理,幾張戲劇式優雅簡報,搭著一句名人語錄、輿情中的經典留言、又或許一段文章主標,導出令人拍案叫絕的諧音 Slogan,接著腳本、主視覺、ATL、BTL規劃設計…。

別誤會,以上的創意產出方式,是日積月累的經驗與迷人的創意心法;這邊不但沒有貶低之意,更多的是一直以來的欣羨與追求;但事物總有一體兩面,有了一個強項,就容易貶低或無視其他優秀,尤其到了一定年紀,甚至會潛意識拒絕與時俱進的新觀念或建議而不自知,即便嘴上說著「認同」與「必須」。

當你有機會和資深創意人聊天時,會發現他們魅力值滿點;從產業、品牌、人文到藝術…無所不知,且滿有自己觀點與洞察;這些特質,都是這行業讓人深深著迷的原因。接著我們再聊聊..

數位廣告人

「科技、媒體、平台、網紅、網美、小編、直播、Youtuber、TikToker…etc,時髦的一群。」

不得不跟進的數位環境,電視、廣播、報章雜誌不再是唯一,甚至不再是最佳消費者接觸渠道。“碎片化”媒體時代一次次提醒著分眾行銷的重要性:

『不同年齡/階層/角色的族群,都有自己群聚駐足的私有樂園。唯依循名為“數據”的麵包屑,方能抵達。』 — 混種創意論

找到溝通目標所在地的唯一線索:數據

想當然爾「數據腦」在數位廣告人身上,理當是標配,尤其是優秀的那群。

不論是媒體代理商各式成效計算方式,或數位代理商追求的觀看、分享、留言、名單數,都是業主最在乎的KPI。當廣告成效從獲獎數轉換成血淋淋的即時數據,反映著每間以創意行銷為名的公司,到底是只做到“創意”,還是真正完成了預定達成的行銷任務。

數位廣告人是後廣告時代無縫接軌的一群。他們從傳統廣告原本掌握在手的資源底下,饞食鯨吞、反客為主。閱讀、分析數據,原本是這群人「最該」與眾不同的地方…是的,看到最該兩字,就該猜到實際不然;大部分的數位廣告人,還是利用經驗、時事熱點來產出創意,尤其能承襲傳統廣告人對策略推演的硬底子功夫與素養者寥寥無幾,所以速成解方,是利用投放大量媒體,來撐起結案時給業主看似漂亮的數字,掩蓋創意成品無法解決行銷困境的事實;然而以投放量取勝的策略,漸漸反應了實際銷售、口碑上的落差感,也成了數位時代即將吹破的牛皮之一。

混種創意人

廣告界曾有段過渡期,至今嫌隙仍在:傳統與數位交替之際人們互看不順,畢竟有過的光榮時代,被認定是靠TVCF、平面、廣播等載體攻城掠地、打下的江山,以自豪創意讓客戶心甘情願捧著鈔票進行獻祭儀式;網路微短片?社群小編?Youtuber?開始之初對他們不過就是旁門左道、登不上大雅之堂的邪術。要不是客戶需求,不得不應對,哪輪得到這些小兒胡鬧?

隨著即時數據反饋的平台機制,無法追蹤成效的創意漸漸式微,新一代廣告人才慢慢地抬頭,佐以廣告獎即時更新了幾個以數位、實效為名的獎項,才慢慢讓廣告生態不得不朝向數位巨輪中找尋生存之道。

混種創意人的「特徵」,是群近似顧問公司的精英成員;差別在於一個檢視著各類企業營運難題,進而提出改善方案、營運方針、流程建議、人事調度、市場策略…,而另一個醉心鑽研找出真實行銷目的、市場環境、輿情風向、競爭現狀…等,兩者都以數據為本,以策略與切入角度衍生出溝通主軸,進而延伸創意想法與解決方案。

換句話說,傳統策略思維推理能力對於混種創意人而言理應是標配,對於新時代玩意(數據、平台、新媒、科技..等)之所以充滿魅力的原因也得透徹觀察。這群人的行銷手段武器庫裡,不會只有社群、商品、聯名、科技…等創意花招,更多的是以受眾性質為挑選條件的新、舊混搭思維

「沒有高低之分」的新、舊混搭思維

漫畫家富堅義博的拖,讓HUNTERxHUNTER這部經典作品幾乎無疾而終,然而裡頭卻塑造了個像極了混種創意人的典型代表:幻影旅團團長「庫洛洛」;“盜賊秘訣“ 這能力,讓他能輕鬆偷走對手招式,再靠著與生俱來的洞察力與反應,把這盜取的能力用得更適切、精彩、殺傷力十足。

期待擁有漫畫人物的超能力,想法看似不切實際;但上篇提到的新、舊混搭思維,拿掉了先入為主的「高低之分」,我會說這就是混種創意人獨有的「盜賊秘訣」。

幻影旅團(圖片來源

創意手法,從來就沒有高低之分,就像AR/VR/MR新科技看似酷炫,受眾搞錯了,成效不見得比上街發傳單來得有效;電視廣告,也不見得比一個布條輸出來得渲染力強。舉例:疫情時代,許多企業為了CSR(社會企業責任),在電視上買廣告幫前線醫護人員打氣、加油;以提升企業能見度而言,蹭這議題而採取的媒體投放動作或許有道理,但就「為醫護人員加油」目的來看,醫療量能嚴重不足與輪班制已讓他們疲倦不堪,確定他們還有餘力看電視?而「你們辛苦了!某某公司敬上」這內容,距離傳達真心感謝…實在也差距甚遠。

提個解法,若將一樣行銷預算,印製大型輸出感謝字樣,成為各大醫院醫護人員望向窗外就能看見的景緻,搭配移動方便的餐車,在醫院附近免費提供咖啡、餐食;與幾秒鐘電視廣告相比,哪個更有感謝之意、更令人有記憶點、議題點? 甚至可能因而吸引媒體報導,進而為企業形象以第三方角度背書、傳散?

『不問:「現在要做什麼?」,反問:「現在的目標是什麼」。』
— 出自「成功創意,不請自來」一書

再回到「混種・創意論」不斷提及的概念:“先搞清楚問題本質,就會知道自己要什麼、能做什麼。儘早拿掉“跳一點“、”炫一點”、“科技一點”、“獨特一點”…這類形式上打轉、琢磨到底才是好創意的古老思維,從目的出發思考每件事,你會發現回首來時路上…閃閃發光的麵包屑;當其他人還沈溺於缺氧快樂的迷幻時,你已回到清晰的高台上,俯視全局。

延伸閱讀:

混種・創意論Part1
混種・創意論Part2
混種・創意論 Part3

( 混種・創意論 part 5即將上線 )

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貳肆策劃 創辦人。

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